Кросс-маркетинг как один из эффективных методов онлайн продвижения

Нынешние бизнес-реалии характеризуются невиданной ранее конкуренцией, особенно это касается малого и среднего бизнеса. Все больше людей совсем не получают удовольствия от перспективы провести всю жизнь, работая «на дядю» с автоматически прилагающимся к этому значительным ограничением максимума заработка. Потому что у «дяди» есть план расходов, который не предполагает повышение зарплат выше рыночных, то есть де-факто копеечных в сравнении с доходами более или менее успешных предпринимателей.

Вместе с тем, сегодня практически каждый имеет возможность организовать свой интернет-магазин, так как появляется все больше возможностей для онлайн продвижения товаров и услуг. Кто-то лежит на диване и смотрит футбол и даже не догадывается, что времени, убитого на 2-3 игры, хватит, чтоб дать старт своему онлайн-бизнесу. Нашим предкам, даже наиболее предприимчивым, такое и не снилось. И ныне крайне популярный инструмент — кросс-маркетинг, который отлично работает как в оффлайн-продажах, так и в сфере онлайн-торговли. Несмотря на то, что первые попытки использования подобного способа популяризации бизнеса на Западе датируются началом 90-ых годов прошлого столетия, сегодняшние возможности в области онлайн придают кросс-маркетингу новые грани. В России же более или менее активно кросс-маркетинг стал использоваться крупными брендами только в начале 2000-ых годов. Удивительно, но даже сегодня не все владельцы бизнесов в полной мере ориентируются в тонкостях такого действенного инструмента. А зря, потому что умелое оперирование нюансами кросс-маркетинга способно придать ускорение темпам продвижения. Кросс-маркетинг — один из наиболее действенных методик онлайн продвижения, и поэтому особенности данного инструмента бесспорно заслуживают детального изучения.

Что такое кросс-маркетинг сегодня

Кросс-маркетинг (от англ. cross-marketing) — комплекс разноплановых мероприятий, направленных на обоюдовыгодную коллаборацию нескольких организаций или брендов. Кросс-маркетинг предполагает совместный анализ данных клиентских баз, а также предусматривает разработку и реализацию общей рекламной стратегии продвижения на рынке. В случае схожести целевых аудиторий, подобная дружеская «спайка» дает возможность получить выгоду всем участникам совместного проекта — более эффективное продвижение и параллельное увеличение продаж товаров и услуг. Если компания решается воспользоваться таким инструментом, как кросс-маркетинг, ей нужно найти партнера и выработать единую маркетинговую стратегию с конечной целью и на взаимосвязанную целевую аудиторию. Опыт показывает, что при грамотной реализации такое взаимодействие всегда приносит ожидаемый результат. И одним из наиболее существенных преимуществ подобного маркетингового хода является то, что клиенты одного кросс-маркетингового участника должны стать потребителями товара или услуг второго участника, и наоборот.

Показательным примером может служить сотрудничество груминг-салона (салона с комплексом процедур по уходу за домашними питомцами) и магазина по пошиву и продаже одежды для домашних животных. В данном примере совпадает целевая аудитория (владельцы домашних питомцев) и реализовываются схожие товары и услуги. В итоге — взаимовыгодное сотрудничество и рост клиентов без жесткой конкуренции. Кросс-маркетинг хорошо себя зарекомендовал в продвижении брендов еще в 90-х годах прошлого столетия и по сей день эта маркетинговая технология приносит высокий результат, повышает продажи и уменьшает расходы на рекламу своей продукции.  Главное — придумать эффективную идею сотрудничества, которая сработает. Совместные акции в стиле кросс-маркетинг уже давно вышли за пределы обычных офлайн акций (например, когда при покупке одного продукта — второй продукт был подарком или со скидкой). Все больше предприятий и брендов подключают интернет-технологии и взаимодействуют с интернет-ресурсами (например, Burger King и World of Tanks).

Виды практического кросс-маркетинга, как средства продвижения

Представители различных школ современного маркетинга предпочитают по-своему структурировать виды этого инструмента. Но с точки зрения потенциального времени взаимодействия двух или более организаций, большинство специалистов отмечают два основных типа современного кросс-маркетинга:

1. Стратегический. Предполагает максимально глубокую интеграцию маркетинговых усилий нескольких брендов с целью долгосрочного взаимодействия. Особенностью подобного подхода является отсутствие жестких требований к достижению результатов в стиле  «как можно быстрее». Акцент делается на реализацию мероприятий, которые должны привести к нарастающему эффекту по принципу «снежного кома». Первичные акции и рекламные активности создают фундамент для последующих и только на втором-третьем этапе стратегический кросс-маркетинг демонстрирует пик результативности, выражающийся в нарастающем росте продаж.
2. Тактический. Единоразовые, краткосрочные совместные маркетинговые мероприятия, призванные придать резкий, но короткий импульс в развитии бизнеса. Минус тактического кросс-маркетинга заключается в высокой вероятности неэффективного расходования средств на разовые акции, которые кроме «шумового эффекта» не принесут существенного, способного продлиться сколько-нибудь длительное время, роста продаж.

Кроме того, существует такое понятие, как непропорциональный кросс-маркетинг, то есть слаженная работа брендов из различных весовых категорий. Очевидны преимущества для небольшой компании, которая получает инструменты «взрывного» роста. Что, в свою очередь, автоматически становится хорошим активом для крупного бренда, изначально игравшего роль локомотива. Ведь в итоге такой бренд получает партнера-игрока, сделавшего серьезный рывок, обращающий на себя внимание потребителей. Это само по себе становится тем активом, умелое оперирование которым может принести крупному бренду весовые маркетинговые бонусы.

Основные инструменты кросс-маркетинга

Когда бизнес-субъекты принимают решение участвовать в дружественной кросс-маркетинговой активности, то они в первую очередь обсуждают правила и форму практической реализации намерений. Суть и форма правил кооперационного продвижения продукции и есть инструмент кросс-маркетинга. Форматов сотрудничества существует несколько:

• Общие рекламные активности или праздники. В таком формате можно проводить единые дегустации или модные показы, совместив несколько брендов разной продукции.
• Копакинг — это акционная продажа товара и услуги в общей упаковке (мыло и мочалка; подгузники и влажные детские салфетки; станок для бритья и пена для бритья; упаковка чая с чайным блюдцем).
• Кобрендинг — когда две неконкурирующие фирмы выпускают свою продукцию совместно. Самым ярким примером инструмента кобрендинга является коллаборация МакДональдс и Coca-Cola, что приносит многомиллионные доходы обеим корпорациям на протяжении десятков лет.
• Совместные рекламные акции, когда два производителя единовременно и совместно предлагают потребителям свою продукцию, гармонично дополняющую друг друга.
• Кобрендинговые карты — когда разные магазины выпускают совместную скидочную или накопительную карту и ею можно воспользоваться в любом из них.
• Кросс-акции — рекламные активности, во время которых, при покупке определенных товаров и услуг, потребитель имеет возможность получить бонусы или призы нескольких участников акции. Например, такие акции часто устраивают банки: пользователи услуг банка накапливают бонусы и могут их потратить на покупку авиабилетов, железнодорожных билетов или топлива на заправках-партнерах. Обычно, эти акции рассчитаны на действие на протяжении длительного времени. Делается это для того, чтобы пользователи имели возможность без спешки воспользоваться услугами обоих участников кросс-акции.
• Кросс-конкурсы — проводятся несколькими производителями вместе, где единовременно участвуют товары и услуги двух или более брендов.

Когда не рекомендуется применять кросс-маркетинг в продвижении продукции

Особенности организации современного бизнеса таковы, что часто можно наблюдать довольно плотное пересечение интересов, казалось бы, конкурирующих брендов. Нередки случаи, когда владелец бренда «А» имеет сторонние совместные бизнес-интересы с владельцем бренда «B», при этом бренды «А» и «B» могут быть прямыми конкурентами в определенной нише. В таких ситуациях у владельцев велик соблазн скооперироваться в той или иной форме, в частности, применив некоторые инструменты кросс-маркетинга. Однако, если речь идет о субъектах, реализующих продукцию определенного типа и нацеленных на единую целевую аудиторию, то в таком случае как раз не рекомендуется использовать кросс-маркетинг. Причина проста: потенциальный покупатель, скорее всего, приобретет продукцию одного бренда, а не двух конкурирующих. Поэтому особого смысла кооперироваться в формате кросс-маркетинга нет.

Еще важное правило: нежелательно совмещать целевые аудитории, слишком отличающиеся по уровню дохода, интересам, статусу. Несмотря на явно выраженную готовность к сотрудничеству компании, претендующей на роль партнера, принципиально важно выполнить объективную оценку ее целевой аудитории. И только на ее основании делать выводы о целесообразности совместных кросс-маркетинговых шагов. Условно говоря, если вы специализируетесь на продаже товаров и услуг для рыбалки, то вряд ли имеет смысл выстраивать кросс-маркетинговое сотрудничество с брендом, специализирующимся на производстве ультрамодной одежды для метросексуалов. Да, Дэвид Бэкхем, судя по его инстаграму, тоже любит иногда порыбачить, но подобные примеры скорее исключение.

И последний фактор — ценовой сегмент. Оптимальным форматом коллаборации является принадлежность создающих дружественный кросс-маркетинг брендов к одинаковому ценовому сегменту. Поскольку нет никакого смысла дарить купоны на скидку дорогих швейцарских часов среднестатистическому посетителю магазина дешевой продуктовой сети.

Пример плана запуска кросс-маркетинга

Единственно верной для всех случаев жизни инструкции не существует, но в основные этапы запуска кросс-маркетинговой коллаборации можно структурировать следующим образом:

1. Формулирование конкретных целей. В первую очередь важно учитывать этап развития бизнеса, поскольку это существенно влияет на расстановку целей. Молодой бренд, скорее всего, будет нуждаться в максимально быстром повышении узнаваемости. А вот работающая на рынке с десяток лет компания в большинстве случаев ищет методы продвижения, способные дать «второе дыхание» бизнесу. Сформированные задачи — основа, под которую подбираются конкретные инструменты и стратегия практической реализации кросс-маркетинга.
2. Поиск оптимальных партнеров. Прямые конкуренты совершенно не подходят. А вот оптимальным выбором станут компании, выпускающие на рынок продукцию, способную органично дополнить ваш продукт. Для того, чтоб поиск дал наилучший «выхлоп», составляется подробный портрет идеального покупателя, включая предполагаемый перечень потребляемой им продукции.
3. Совместная выработка сроков и условия взаимодействия. Согласование общего бюджета, также на этом этапе важно тщательно проанализировать и прописать в договоренностях с партнером все возможные траты и вытекающие из этого права и обязанности сторон.
4. Формирование плана мероприятий. Основная проблема реализации задуманного на практике, как правило, возникновение непредвиденных обстоятельств. А это приводит к срыву сроков, хорошим превентивным средством борьбы с чем является грамотно прописанная система штрафов и бонусов.
5. В процессе реализации — анализ промежуточных итогов, корректировка. Обязательный шаг, потому что в большинстве случаев результативность первых шагов в дальнейшем может быть существенно улучшена при условии необходимой коррекции.

За результативность кросс-маркетинговых активностей отвечает совместно сформированная команда маркетологов, которой предоставляются необходимые ресурсы и полномочия.

Преимущества кросс-маркетинга

Из описания термина кросс-маркетинга понятно, что этот маркетинговый ход дает позитивный итог и потенциально воистину россыпь преимуществ, порой недоступных, если ограничиться только привычной рекламой. Давайте разберемся, какие конкретно преимущества в продвижении продукции сулит такое партнерское взаимодействие:

• Уменьшение затрат на рекламу и раскрутку продуктов, участвующих в кросс-маркетинговых акциях является основным и одним из главным преимуществ. Совместный план и реклама экономят средства обоим партнерам, а в случае с обоюдной рекламой на интернет-ресурсах вложений и вовсе может не потребоваться.
• Рост продаж товаров и услуг очевидно главный итог кросс-маркетинговых проектов. Ведь вложив меньше — реализуете больше.
• Рост числа потребителей является также сильной стороной кросс-маркетинга. Применяя кросс-маркетинг можно быстро нарастить базу именно своих потенциальных клиентов за счет рекламы вместе со своим партнером.
• Быстрая и высокая эффективность самого метода. Обычно акции или реклама, проведенная вместе с другим производителем или брендом, дают быстрый результат в самые короткие сроки. При этом, у любого из партнеров всегда есть возможность изменить условия акции или ассортимент при негативном ходе событий.
• Укрепление бизнес-отношений также является немаловажным преимуществом кросс-маркетинга. Ведь в мире бизнеса иметь хорошие крепкие отношения с партнером — это уже шаг к обмену и накоплению опыта, повышению своего уровня информированности, а, возможно, и расширению своих бизнес-проектов.
• Повышение уровня доверия покупателя к продавцу товара или услуги. Опыт показывает, что совместная реклама двух брендов влияет более положительно на потенциального покупателя, чем прямая реклама товара единственного производителя.
• Неординарность и исключительность предложения на рынке товаров и услуг. Акции, которые производители проводят совместно, обычно имеют очень яркую и уникальную рекламу — это повышает продажи и надолго запоминается потребителем.
• Обмен опытом между специалистами в сфере рекламы и маркетинга в ходе совместного проекта. На сегодняшний день, накопленный опыт является одним из ценнейших достижений в сфере ведения бизнеса. Участвуя в совместном проекте, бизнес-партнеры не только делятся, но и получают чужой, новый для себя опыт и знания, используя которые в дальнейшем, можно делать уникальную самостоятельную рекламную компанию.

В сухом остатке кросс-маркетинг позволяет не только добиться повышения продаж на коротком промежутке времени, но и расширить ядро постоянных клиентов с максимальным уровнем лояльности к бренду. А это — фундамент для стабильного, долгосрочного развития.

Недостатки кросс-маркетинга

При всех видимых преимуществах кросс-маркетинга не стоит забывать и о подводных камнях данного метода. Несмотря на возможность нивелирования практически всех минусов грамотным подходом к практической реализации, важно понимать, какие могут ожидать риски. Осведомлен — значит вооружен, поэтому давайте максимально подробно разберем потенциальные проблемы:

• Длительная установка правил работы с потенциальным партнером по маркетинговой идее. Как и в любых других бизнес-отношениях, кросс-маркетинговая компания заключается в разработке совместных правил, рамок и границ в проведении акции. И тут можно столкнутся с полным непониманием видения или несовпадением взглядов на проведение всей кампании одним или другим участником.
• Нечестность компаньона. Не нужно исключать и такую возможность, и поэтому нужно закладывать в план эти риски для компании.
• Невозможность самостоятельно контролировать и принимать решения во время всех этапов проведения кампании.
• Частичное открытие бизнес-тайн и сведений о собственной компании соучастнику по акции.
• Некачественная задумка и неправильная организация кросс-маркетинговой акции, что может привести к большим финансовым потерям всех участников.
• Выбор к себе в партнеры бренд-конкурента. Если предлагаемые товары или услуги повторяются у участников кросс-проекта, то это будет неудачная акция, а прямой выбор покупателя, где оба участника получат сравнение товара и снижение продаж.
• Совмещение в кросс-маркетинговой акции разных целевых аудиторий (по интересам, бюджету, статусу), что с большой вероятностью приведет к провалу проекта.
• Бездумное совмещение в проекте брендов из разного ценового сегмента. Скорее всего, ошибкой будет совместить элитный бренд с нонеймом без репутации. Это не повысит продажи обоих брендов, понизив при этом их рейтинги. Вместе с тем, при определенных условиях эффект может быть обратным.
• Плохое качество товара и услуг у партнера по акции. Если покупатель разочаруется в продукции, которая поставляется одним из участников, то этот негатив автоматически перейдет и на товары в связке в этой акции.

Анализируя вышеперечисленные недостатки кросс-маркетинга, фактически получаем подробную инструкцию, как избежать ошибок, на практике внедряя данную технологию.

Стоит ли применять кросс-маркетинг

Для работы с топором (например, порубить дрова) потребуется на порядок меньше профессиональных навыков, чем для квалифицированного управления микроскопом. Кросс-маркетинг достаточно универсальный инструмент, который в умелых руках способен принести порой неожиданные (в хорошем смысле) результаты. Обязательное условие —профессионализм и опыт маркетолога, несущего ответственность за реализацию мероприятий. Любой владелец бизнеса, если уж совсем говорить правду, стремится потратить как можно меньше, а результат получить как можно лучше. В этом контексте кросс-маркетинг в некоторых случаях, и в умелых руках, просто незаменимый маркетинговый инструмент, так как удачно выбранный партнер и грамотно разработанная стратегия практически минимизируют финансовые затраты на внедрение кросс-маркетинговых мероприятий. В итоге наращивается клиентская база и даже больше — постоянными потребителями становятся те группы, которые без кросс-маркетингового сотрудничества вообще могли и не узнать о продукте. А этого порой невозможно добиться, используя стандартные методы рекламы. Вывод безальтернативен: кросс-маркетинг с точки зрения перспектив продвижения однозначно целесообразно взять на вооружение любому современному бизнесу. Особенно при условии наличия в штате профессионалов не только в маркетинговых войнах, но и в построении дружественных маркетинговых связей.

Доверяете ли вы компании?

19

1